יואב וילנר: בעידן AI, מי שלא בונה ברנד ותפוצה ייעלם בין עשרות מתחרים זהים

מ־ראנקי ועד וולנאט: איך נבנה יתרון שיווקי

וילנר, תל אביבי שהגיע לאולפן, סיפר כי אחרי הצבא ב־2009 זיהה חלל בשוק: כמעט לא היו סמנכ״לי שיווק או אנשי מרקטינג מנוסים בסטארטאפים הישראלים. הוא הקים חברת שירותי שיווק, שלימים הפכה לראנקי, שעבדה עם כ־700 חברות ופתחה משרדים בלונדון ובניו יורק. אחרי שבע שנים כמנכ״ל, לדבריו, הבין את הראש של סטארטאפים ויזמים טכניים.▶ 2:16

בינואר 2020, בתחילת הקורונה, הקים את וולנאט דווקא כשהשוק פיטר עשרות אלפים. הוא ערך כמעט 100 שיחות עם סמנכ״לים בחברות אנטרפרייז אמריקאיות וגילה שהפחד המרכזי אינו בריאותי: אנשי מכירות לא יכולים לטוס, להדגים מוצר או לתת דמו מהיר ללקוח. וולנאט נולדה כפתרון לדמואים אינטראקטיביים.▶ 5:44

ההשקה ב־2020 הפכה לוויראלית, עם 600 - 700 חברות ברשימת המתנה, לדבריו. החברה גייסה כ־60 מיליון דולר בשנתיים והגיעה ל־140 עובדים בשיא. וילנר טוען שהכוח שהניע את וולנאט היה פחות הפיצ׳ר ויותר הברנד, הסיפור והשיווק, שעזרו לה לבלוט בין עשרות מתחרים.▶ 8:37

We Are Prospects: קמפיין שהפך לקטגוריה

בהמשך בנה וילנר את We Are Prospects כדרך לחשוב מחדש על קניית תוכנה. לדבריו, הבעיה שזוהתה הייתה שתהליך הרכישה עצמו גרוע ומלא חיכוך בין מכירות ללקוחות. במקום למכור פיצ׳רים, החברה יצרה סדרת תוכן וידאו וקהילה סביב רעיון אחד: כולנו פרוספקט של מישהו אחר.▶ 14:26

ב־2021 פרסמה וולנאט סרטון בסגנון נטפליקס: אישה שנשפך עליה קפה נכנסת לחנות ומקבלת חקירה מצד איש מכירות. הסרטון, שנעשה בעלות כמעט אפסית, הועלה ללינקדין וצבר לדבריו שני מיליון צפיות בין לילה. הוא נועד להמחיש את החיכוך שבתהליכי מכירה ארגוניים.▶ 15:32

הקמפיין העז עוד: קללות, סרטון דוקומנטרי של שבע דקות ומודעה ששיחקה על לפני ואחרי עם חתול ואריה. וילנר סיפר שכ־1,000 חברות, כולל חברות מפורסמות, העתיקו את הפורמט כמעט אחד לאחד. הוא הוסיף כי מנהל השיווק של לינקדין הציג את המודעה באירוע הרשמי של החברה בסן פרנסיסקו.▶ 17:08

האתגר שנשאר: distribution וברנד בעידן AI

לדברי וילנר, גם כשכלים כמו קלוד משפרים בניית מוצר, לא ניתן לבקש מהם לייצר ברנד חזק או תחושת שייכות. הוא טוען שבאנטרפרייז נשאר human in the loop: קונה אנושי, יחסים ושיקול דעת. לכן היתרון ההולך ומתחדד אינו הטכנולוגיה לבדה אלא התפוצה, הברנד והיכולת לגרום לאנשים לשתף ולהזדהות.▶ 23:47

לא משנה כמה AI יהפוך את בניית המוצר לאוטומטית, האתגר שנשאר הוא distributionיואב וילנר, על יתרון התפוצה▶ 24:20

בכתבה שפרסם בלינקדין, מלכודת הדמיון, בדק 50 חברות סייבר שגייסו כסף וחזרו על אותן ארבע־חמש מילים. בעיניו, סמנכ״ל אבטחה שפוגש את כולן מתקשה להבדיל ביניהן. כששלבי המוצר, ה־UI והביצועים הופכים לסחורה, מה שנשאר הוא היכולת של הלקוח להבין מי אתה ולמה דווקא אתה.▶ 24:58

וילנר תיאר תחרות חסרת תקדים: לפי פרסום שציטט, רק בתחום הסייבר יש כ־30 סטארטאפים בולטים ועוד כ־15 בישראל שגייסו כסף. לכן, לטענתו, יזם צריך לבחור בין לפעול כמו כולם לבין לפעול הפוך. הוא ממליץ ללמוד את המתחרים, לקוחותיהם, עובדים שעזבו וקרנות שהשקיעו בתחום, כדי למצוא זווית שלא קיימת.▶ 27:14

לזהות את הטוויסט ולקחת סיכון מחושב

הוא אמר שמנכ״ל שלא אוסף נקודות מידע על מתחרים פשוט מזניח את ה־go to market. בשלב שבו חברה עולה מאפס לאחד, השאלה היא אם היא תהיה אחת מעשרות ספקים שלא מצליחים להתבלט, או שתעשה משהו שונה מאוד. וילנר הדגיש שהקונה האנושי עדיין מעורב, גם אם GPT ממליץ לו, ולכן אי אפשר להיות גנרי או טכני מדי.▶ 29:33

הוא הצביע על חברות שהצליחו לפניו: לינקדין עם טון הומוריסטי, HubSpot שהמציאה את המושג inbound marketing, ו־Gong שהפכה את הלהקה והגיטרה לחלק מהמותג. לדבריו, גם חברות סייבר שמרניות החלו להבין שאולי אפשר קצת להצחיק ולהשתולל. המטרה היא לזהות את הדלתא בין החברה לבין כל הוונדורים האחרים ולזכור אותה.▶ 31:12

אתה חייב לזהות את הטוויסט שיגרום לך לבלוט, את הדלתא בינך לבין כל הוונדוריםיואב וילנר, על בידול▶ 31:47

לדבריו, מוצר טוב וצוות מדהים הם תנאי סף, אבל כשכולם מגיעים אליהם, ההבדל נעשה קריטי. הוא טען שלהגיד לבורד נהיה ה־32 בתחום, נעשה מה שכולם עושים, אבל נהרוג בדמואים הוא סיכון דומה ללהוציא קמפיין רועש ומשוגע. הסטארטאפ מתחיל להתחמצן ביום שעולה לאוויר, וכל בחירה נושאת מחיר.▶ 34:36

לעשות מה שכולם עושים הוא סיכון לא פחות גדול מלנסות כיוון רועש ומשוגעיואב וילנר, על סיכון התבדלות▶ 35:11

וילנר הדגיש שהחלטות קטגוריה הן חלק מהסיכון: אם וולנאט הייתה נקראת sales demos או B2B demos, לדבריו, הקטגוריה לא הייתה נוצרת. הבחירה באינטראקטיבי דיברה לחיכוך בין מכירות ל־IT ולפחד מדמו שנשבר. חברות גדולות כמו אורקל, IBM ו־HP, לטענתו, מוכנות לקחת סיכון רק אם הפאונדר מציג חזון שמשנה את דרך העבודה שלהן.▶ 36:19

מהסטארטאפ לאלבום: חשיפה אישית וויראליות

אחרי סיום תפקידו בוולנאט, וילנר עוסק בייעוץ, כתיבה והשקעות, אך גם במוזיקה. הוא סיפר שהוציא לפני כשנה אלבום אינדי באנגלית, בעבודה עם מפיקים וסאונד אנג׳יניר שקשורים לאביב גפן ולהרכב בלאקפילד. לדבריו, הוא מוזיקאי מגיל צעיר, ניגן בגיטרה ובהופעות, והעבודה על האלבום החזירה לו תשוקה ותיקה.▶ 38:35

האלבום כולל שמונה שירים, לדבריו, והוא לא השקיע בפרסום ממומן. הוא העלה סטורי באינסטגרם, קיבל מאות הודעות מופתעות, ופרסם קישור לכתבה בוואלה. לדבריו, בתוך שבועות הגיעו כ־10,000 מאזינים, ובהמשך כתבו על האלבום בכתבי עת כמו רולינג סטון. זו הייתה, בעיניו, טעימה מוויראליות בתעשייה אחרת.▶ 40:18

וילנר תיאר את החשיפה כקשה במיוחד: יום לפני ההשקה חשב לא להוציא את האלבום, ורק אחרי ששלח אותו לחבר ואמר לו אם תגיד שזה טוב, מחר זה יוצא החליט לפרסם. הוא סיפר שקיבל הודעות מאנשים בארצות הברית ששמעו את האלבום ביוגה או בנסיעה, והבין שאנשים באמת עושים עם זה משהו.▶ 42:00

שאלות מהירות: דרים פורס, ברנד ועצות משקיעים

בשאלות המהירות סיפר על אירוע דרים פורס בסן פרנסיסקו, שבו אנשים מזהים אותו מהסרטון ומבקשים סלפי, אף שלדבריו מנהל חברה שעושה דמואים אמור להיראות משעמם. על השאלה מה חזק יותר בעולם ה־AI, מוצר, distribution או ברנד, השיב שקודם צריך דאטה וקונטקסט, ורק מעליהם מגיעים השיווק והמותג.▶ 44:43

בסיום מתח וילנר ביקורת על נטיית יזמים להיכנע לדעות של משקיעים. לדבריו, יזמים לא היו בונים חברות אם היו מקשיבים מלכתחילה לכל עצה של VC, והוא אמר זאת אף שהוא עצמו נמצא בצד המשקיעים. הוא גם חלק על מי שמאמין שמדובר בבועת AI שתסתיים רע, והפנה את המאזינים לאלבום תחת השם run bllee.▶ 45:19

יזמים לא היו בונים חברות אם היו מקשיבים מלכתחילה לדעות של משקיעיםיואב וילנר, על עצות משקיעים▶ 45:19