חוקרת השיווק פרופ' טלי תאני־הררי: "המטבע החשוב ביותר כיום בעולם המותגים הוא הון אמון"

התחזות ברשתות: כשעשרות פרופילים מזויפים צצים ביום אחד

מגיש הפודקאסט ליאור פרנקל שיתף באירוע התחזות חמור ברשתות החברתיות פייסבוק ואינסטגרם. בתוך שעות ספורות צצו כ-15 פרופילים מזויפים שנשאו את שמו ותמונותיו הפרטיות. המתחזים פנו לגולשים והזמינו אותם להצטרף לקבוצת וואטסאפ שעסקה בהשקעות בזהב ובקריפטו - מהלך המהווה שלב ראשון בהונאה פיננסית. פרנקל ציין כי גילה על האירוע בעקבות מבול של עשרות הודעות שהציפו את מכשירו הנייד מעוקבים, חברים ומכרים שביקשו לברר האם מדובר בפניות מטעמו.

קיבלתי עשרות הודעות מאנשים ששאלו אותי 'ליאור, זה לא אתה, נכון?'ליאור פרנקל, מגיש פודקאסט פופקורן▶ 0:14

למרות החשש הראשוני של פרנקל לכך שגולשים ייפלו בפח, התברר כי מרבית הפונים זיהו מיד את הזיוף. הניסוחים וההצעות הפיננסיות של המתחזים היו מנוגדים לחלוטין לאופי התוכן, לקול ולסגנון האישי שבנה פרנקל לאורך שנים. עובדה זו הדגישה את החשיבות של מותג אישי ברור ועקבי, הפועל כסימן היכר מובהק המאפשר לעוקבים להבחין בין תוכן אותנטי לבין ניסיון ההונאה.▶ 0:40

הקול המזוהה שלך והעקביות שבנית הם בדיוק מה שגורם לכל דבר חריג להיראות חשודפרופ' טלי תאני־הררי, חוקרת שיווק ומותגים▶ 0:58

משבר האמון הגלובלי בעידן ה-AI והספקנות

חוקרת השיווק והמותגים, פרופ' טלי תאני־הררי, הסבירה כי המקרה של פרנקל ממחיש מגמה נרחבת בהרבה בעולם הצרכנות והמיתוג. לדבריה, האמון הפך למטבע החשוב והיקר ביותר בשוק כיום. מחקרים בינלאומיים מצביעים על שחיקה חמורה באמון הציבור כלפי מוסדות מדינה, אנשי ציבור, פרסומות וגופים מסחריים. תהליך זה אינו ייחודי לישראל אלא מהווה תופעה עולמית שבה הצרכנים חשים כי אין להם על מי לסמוך.▶ 1:13

המטבע הכי חשוב בעולם הצרכנות עומד להיות אמון, כי אנשים כבר לא יודעים למי להאמיןפרופ' טלי תאני־הררי, חוקרת שיווק ומותגים▶ 1:40

תאני־הררי הדגישה כי הספקנות בולטת במיוחד בקרב הדור הצעיר. צעירים אלה גדלו לתוך מציאות המוצפת במידע כוזב ובטכנולוגיות בינה מלאכותית (AI) שמסוגלות לזייף תמונות, קול ווידאו ברמה גבוהה. כתוצאה מכך, ברירת המחדל של צרכנים צעירים כשהם נחשפים לתוכן שיווקי או לפרסום היא להניח שמדובר בניסיון הונאה או בתוצר מלאכותי, עד שיווכחו אחרת.▶ 2:23

הדיפולט של הדור הצעיר כיום הוא להניח שעובדים עליו או שמדובר בבינה מלאכותיתפרופ' טלי תאני־הררי, חוקרת שיווק ומותגים▶ 3:08

מודל "המטבח הפתוח" ובניית הון אמון בארגונים

כדי להתמודד עם משבר האמון, מציעה תאני־הררי למותגים ולארגונים לאמץ את מודל "המטבח הפתוח" המוכר מעולם המסעדנות. כפי שמסעדה המציגה את המטבח שלה לראווה מאחורי זכוכית שקופה מעניקה לסועדים תחושת ביטחון וניקיון, כך גם חברות מסחריות נדרשות להציג שקיפות מלאה לגבי תהליכי העבודה, חומרי הגלם והאחריות שלהן כלפי הלקוח. שקיפות זו מאפשרת לצרכן לחוש שהוא מכיר את הנעשה מאחורי הקלעים ויכול לסמוך על המוצר.▶ 3:22

תאני־הררי טבעה את המושג "הון אמון" כמשקף את סך הנכסים הבלתי מוחשיים שארגון צובר דרך אמינות, הוגנות ושקיפות. לדבריה, הון אמון מקביל להון אנושי או פיננסי, והוא מחייב מעורבות ישירה של הנהלות בכירות, מנכ"לים ודירקטוריונים. מנהלים נדרשים לגבש אסטרטגיה ארוכת טווח לצבירת הון אמון, אשר יבטיח את נאמנות הלקוחות ואת חוסן החברה בשנים הבאות.▶ 4:45

לסיכום, בעידן שבו הטכנולוגיה מקלה על התחזות וזיוף, היכולת של מותג לשמור על שקיפות ועקביות היא התנאי ההכרחי להישרדותו בשוק. ארגונים שישקיעו בבניית "הון אמון" ייהנו מקהל לקוחות נאמן שסומך על מטרותיהם וערכיהם.▶ 5:25